Detailinformationen

Autor

Bernhard Blohm

Kolumnist

im Heft

04/2016

Blohms Blauer Brief

PR in den Vorstand!

Kommunikationschefs sind traditionell vor allem Berater und Zulieferer des CEO. Die digitale Revolution steckt ihre Aufgaben neu ab. Kommunikation ist ein Schlüssel zum Erfolg – und sollte deshalb Vorstandsressort sein.

Bernhard Blohm

So kontrovers über die digitale Revolution – Schlagwörter sind Industrie 4.0, Internet der Dinge und Digitalisierung der Wirtschaft – diskutiert wird, unstrittig ist, dass sie das Management in den Unternehmen vor gewaltige Herausforderungen stellt. Einverständnis besteht auch darüber, dass eine effiziente Kommunikation für den wirtschaftlichen Erfolg entscheidend ist.

Dabei geht es allerdings um weit mehr als um eine schnittstellenfreie Interaktion zwischen Maschinen und Prozessen. Es geht darum, dass sich in der digitalisierten Arbeitswelt die Anforderungen an den Menschen – seine Rolle und seine Verantwortung im Arbeitsprozess – spürbar verändern werden. Nur wenn das gelingt, wird sich Erfolg einstellen.

Diese Herausforderungen treffen jedoch auf historisch gewachsene Unternehmensstrukturen und Organisationsformen. Sind diese dann noch adäquat? Wohl kaum in der Kommunikation. Der Chef der Unternehmenskommunikation ist bis heute mehr Berater und „Zulieferer“ des Vorstands, insbesondere für den Vorstandsvorsitzenden. Der entscheidet letztlich, was wie gemacht wird, auf Basis seiner eigenen Fähigkeiten, Neigungen und Interessenlagen. Schon aus hierarchischen Gründen ist ein Kommunikationschef also kein eigenverantwortlicher Gestalter seiner Aufgabe. Reicht das in der digitalen Welt?

In der traditionellen Kommunikation geht es um Image, Identität, Loyalität, also um das, was man unter „Pflege der Unternehmenskultur“ zusammenfassen könnte. Daran wird sich auf absehbare Zeit nichts ändern. Aber mit der Digitalisierung kommt etwas eminent Wichtiges hinzu: die Aufgabe, für ein reibungsloses Miteinander von Menschen, Maschinen und Prozessen zu sorgen. Kommunikation ist der Schlüssel für eine nachhaltige Verbesserung von Wettbewerbsfähigkeit und Wertschöpfung im Unternehmen. Damit steht die Disziplin auf einer Stufe mit anderen Vorstandsressorts wie Vertrieb oder IT.

Anders gesagt: Bei der Digitalisierung der Wirtschaft sind Ingenieure für das technisch Mögliche zuständig. Aufgabe der Kommunikation ist es, dem Ganzen einen Sinn und den Menschen dabei Orientierung zu geben. Was könnte bei einer Revolution – auch wenn es eine digitale ist – wichtiger sein?

Kontakt zum Autor: blohm(at)prmagazin.de

Bernhard Blohm arbeitet als Berater in Hamburg. Der frühere Vize-Chef von Welt und Welt am Sonntag war unter anderem Chefvolkswirt der HSH Nordbank, Leiter Unternehmenskommunikation der Dresdner Bank und Mitgründer der Investmentbank Equinet Bank AG.

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