Der kleine Unterschied

Bertelsmann hat es gerade wieder vorgemacht: Der Vorstandsvorsitzende verliert überraschend seinen Job, und Kommunikationschef Thorsten Strauß wird stante pede mit entsorgt.

Damit nimmt der Konzern in Kauf, das jahrelange Investment in Kommunikation über Nacht abzuschreiben. Strauß kommunizierte das Unternehmen durch diverse Krisen: Schulden, Gewinneinbrüche, die Läden der Buchclubs und immer wieder Ex-CEO Thomas Middelhoff. Strauß managte die Folgen des Tods von Übervater Reinhard Mohn, die 175-Jahr-Feier und den neuen Markenauftritt – Eiertänze in einem Familienbetrieb. Image und Bilanzen des Medienkonzerns sind heute deutlich besser als beim Start von Hartmut Ostrowski.

Natürlich erwarten CEOs von ihren PR-lern treue Gefolgschaft. Aber erklärt das das klassische Opferprofil bei Vorstandswechseln? Für diejenigen, die lange Jahre mit ihren Mentoren gewandert sind, die Probleme aller (!) Art nonchalant lösten, Konkurrenten im Vorstand ausmanövrierten.

Warum planen PR-Strategen ihre eigene Karriere meist nur auf dem Kommunikationsfeld? Wenn eine Kernaussage der Egon-Zehnder-Studie „Kommunikation aus Sicht von Vorstandsvorsitzenden“ stimmt, könnten sich CEOs gut vorstellen, den Kommunikationschef „auch in einer ganz anderen führenden Position einzusetzen“. Der ehemalige Daimler-Kommunikator Hartmut Schick „verkauft“ heute erfolgreich Mercedes-Busse. Warum bereiten so wenige den Sprung über den eigenen Tellerrand vor, statt ihn nur beratend zu empfehlen? Angst vor harten Quartalszahlen ...?

Obwohl viele Kommunikationschefs den Spagat zwischen den Rollen als persönlicher Adjutant und Manager erstaunlich meistern, ist das keine strategische Perspektive. Der PR-Mann geht im 24-Stunden-Einsatz vor die Hunde, traut sich kaum noch, das Handy auszuschalten, Privatleben findet nicht mehr statt.

Die Verführungen auf diesem Weg sind natürlich groß: So lange es läuft, fallen viele Sonnenstrahlen auf „Master’s Voice“. Aber man ist nicht so unangreifbar, wie man sich fühlt. Der Absturz aus höchsten Höhen macht den Unterschied zum Vorstand aus. Er ist ungefedert. Abfindungssummen sind plötzlich endlich. Auch muss man gegen den Makel angehen, sehr, sehr nahe an einem Loser gewesen zu sein.

Für CEOs läuft das Spiel dagegen erstaunlich bequem, für fast alle ehemaligen Vorstände gibt es komfortable Zweitverwertungen. Die Erinnerung an die Leistung des Kommunikationsverantwortlichen besteht häufig aus Gedächtnislücken. Das hat seine Ursache in der selbst definierten PR-Rolle „hinter den Kulissen“ und in der absoluten Loyalität. Merkwürdigerweise muss kaum ein CEO fürchten, dass sich das Wissen seines Kommunikators gegen ihn wenden könnte. Dabei zeigte der heutige Daimler-Mann Jörg Howe gegen Ex-Arcandor-Chef Middelhoff, wie es gehen sollte.