Editorial: Onlinekommunikation

Alarmstufe Eins?

Thomas Rommerskirchen

Eigentlich ist der Wandel der Medienstruktur eine Herausforderung für die PR-Branche. Die Rahmenbedingungen ändern sich weltweit seit Jahren dramatisch: Auflagen- und Anzeigenverluste etablierter Printtitel, neue Formate im Radio und Fernsehen. Und die große Unbekannte als Sprengladung: Internet. Normalerweise könnte sich die Unternehmenskommunikation auf dieses Feld stürzen und mit Recht als neuen Claim der PR abstecken.

Aber was passiert? Produktmarketing und Vertrieb beherrschen das Feld. Die Meinungsbildung läuft unkontrolliert in Social Newsgroups, Datenbanken, Foren und Netzwerken. Häufig erfolgt dort Informations- und Meinungsaustausch mit guter Absicht – wenn auch nicht immer auf Fachwissen basierend. Aber immer öfter werden Online-„Medien“ manipulativ eingesetzt. Nicht (mehr) von Unternehmen, da die Gefahr der Enttarnung immens ist. Aber von pressure groups, die mit nicht klar identifizierbarem Ziel unterwegs sind und gehörigen Schaden anrichten können, wenn die im Netz platzierten Inhalte ihren Weg in etablierte und glaubwürdigere klassische Medien finden.

Also Alarmstufe eins für die Kommunikationsbranche? Eher nicht, wenn man sich die PR-Aktivitäten von Unternehmen und Organisationen im Internet anschaut. Es wird statisch präsentiert. Bunte Bildchen, heile Welt, nette Produkte, nettes Umfeld. Das wirkliche Leben, die Quelle der Meinungsbildung in den Zielgruppen, findet woanders statt. Und obwohl die Unternehmens-PR in diesen Communitys nicht strategisch präsent ist, passieren kaum größere Kommunikationsunfälle. Das verdankt die PR-Branche der Zielgruppe, deren Wichtigkeit man gern vollmundig postuliert, aber selten wirklich ernstnimmt: hunderttausende Arbeitnehmer. Das sind die Firmen- und Markenbotschafter der Stunde. Sie halten online nach Feierabend die Fahne des Unternehmens hoch, enttarnen ungerechte Attacken und verteidigen ihre Produkte. Und sie sind der Schlüssel zur Meinungsbildung online – nicht die vielen Versuche, Q&As kostensparend und kanalisierend abzuwehren.

Mit dieser Ausgabe haben wir das prmagazin (Print) etwas aufgeräumt – gefällt es Ihnen? Ich freue mich auf Feedback an. Online werden wir auch relaunchen, da haben wir aber den erfolgreichen Start unseres Schwesterblatts mit journalist.de abgewartet.

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