Kolumne: Der Netzwelterklärer

Krisenkommunikation braucht mehr als Donnerbalken und laue Lüfte

Es gibt keine Social-Media-Krisen. Punkt. Wer etwas anderes behauptet, will nur seine Dienstleistung verkaufen. 98 Prozent dessen, was der eine oder die andere mit jenem Wort bezeichnet, das mit „Shit“ beginnt und mit „Storm“ aufhört, ist maximal ein laues Lüftchen, dessen einzige Folge Herzprobleme des Geschäftsführers sind. Wer Kundenbeschwerden als Krise empfindet, sollte den Job wechseln.

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach

Selbstverständlich macht es keinen Spaß, sich online verhauen zu lassen. So ein dickes Fell, dass es nicht wehtäte, wenn mich jemand beschimpft, habe nicht mal ich. Wenn der Chef in der Tür steht und mit drei Kommentaren auf Facebook winkt, kann der PR-ler schon die Krise kriegen. Vor allem, wenn es sich nicht einmal um unzufriedene Kunden handelt. Sondern beispielsweise wild gewordene, so genannte Tierschützer. Stress ist das, ja. Aber keine Krise.

Selbst die großen Referenzfälle der vergangenen Jahre und Monate hatten null (in Worten: gar keine) Nachhaltigkeit. Messbarer Umsatzrückgang, und sei es im Centbereich? Auch nur ein Promillepunkt Unterschied bei den Imagewerten? Nichts.

Krisenkommunikation hingegen ist die Königsdisziplin der PR und hat viel mit Erfahrung, Gelassenheit und dem zu tun, was wir in bestem Agenturdenglisch „institutional readyness“ zu nennen gewöhnt sind. Kein Kommunikationsprofi nimmt Unternehmens- oder Kommunikationskrisen auf die leichte Schulter. Wie Social Media wie Facebook, Blogs und Twitter in einer Krise funktionieren, sehen wir uns darum genau an. Und wir bedenken sorgfältig, wie wir „Social Media Relations“ sowohl in der Vorbereitung (also meist: Vorbeugung) als auch in der konkreten Krisensituation einsetzen, aussitzen oder gestalten.

Anders als der Fokus auf den vermeintlich grauenvollen Empörungssturm vermuten lässt, hilft uns Social Media in der Krise sehr. Und hat Unternehmen und Marken schon gute Dienste geleistet, um kommunikativ in der Offensive zu bleiben und Krisen kommunikativ einzudämmen.

Die Krise hat keinen Zwilling. Jede Krise ist anders. Aber wir haben an zwei Stellen mit Social Media in der Krisenkommunikation bereits hervorragende Erfahrungen gemacht. Im Kern geht es dabei um die beiden Aspekte, auf die es in der Krise fast immer ankommt.

Erstens Vertrauen zu kapitalisieren, das vorher aufgebaut wurde. Unternehmen, die ein eigenes Blog betreiben oder Blogger Relations professionell einsetzen, haben Multiplikatoren im vormedialen Raum, die direkten Zugang zur PR-Abteilung und bereits gute Erfahrungen mit deren Offenheit und Vertrauenswürdigkeit gemacht haben. Blogs als wichtigstes Instrument der Reputationskommunikation sind damit ein Schlüssel zur Vorbreitung und zur Krisenprophylaxe. Das spiegeln auch aktuelle Strategien rund um Corporate Blogs und Blogger Relations wider.

Zweitens die kontrollierte Explosion. Von allen Arenen, in denen sich der Zorn und die Verunsicherung von Kunden und anderen Bezugsgruppen artikulieren kann, ist Facebook die Plattform, auf der das am wenigsten Schaden anrichtet und am „angenehmsten“ ist. Eine kontrollierte Explosion auf Facebook ist sehr oft das Mittel der Wahl, um zu verhindern, dass die Aufregung nachhaltig Schaden anrichten kann. Wir erleben, dass diese Erkenntnis zwar langsam, aber spürbar zu PR-Verantwortlichen durchdringt, die nach und nach ein Mitspracherecht bei den Facebook-Auftritten ihrer Unternehmen einfordern.

Social Media macht keine Krise, aber in der Krise ist Social Media wertvoll. Diese Einsicht bestimmt das Handeln in der Krisenkommunikation und in der Vorbereitung auf Krisen. Das erfordert, im Unternehmen Sensibilität für Facebook & Co zu schaffen – und den nötigen Freiraum, in einer Krise Blogs und Facebook abfedernd einzusetzen. Geschrei und Panik helfen da nicht, oberflächliche Bedrohungsszenarien noch weniger. Was Kommunikatoren hilft, ist ein tiefes Verständnis der Stärken und Schwächen der verschiedenen Kanäle und Arenen. Und ein Wissen um die Funktion der einzelnen Plattformen im Rahmen der Gesamtkommunikation. Strategie anyone?

 

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach (42) berät seit 2004 Unternehmen und Marken auf ihrem Weg in die Social Media. Er ist einer der führenden Strategieberater mit dem Schwerpunkt Social Media und erfahrener Coach in der Krisenkommunikation. Die Agentur achtung! (http://achtung.de), für die er als Management Supervisor Digital Communications tätig ist, gehört für die Absatzwirtschaft zu den Top 5 Social Media Agenturen. 2006-2009 war er Head of Social Media Europe bei Edelman.

Blog: http://haltungsturnen.de
Lifestream: http://luenenbuerger.de
Twitter: http://twitter.com/luebue

Aktuelle Kommentare

25.05.2012 17:43

Gerhard Pfeffer

Wieder der Binsen-Autor mit unverständlichem Geschwätz. Breitgetretener Quark macht halt nicht stark. Zudem ist die selbstüberhöhende Einschätzung eine Beleidigung gegen mindestens zehn qualifiziertere Kollegen ... angefangen von Klaus Eck über Tapio Liller, Kerstin Hoffmann, Björn Eichstädt und andere!

25.05.2012 17:00

Peter Grabowski

Ach Klaus, immer wieder ein Genuss, diese Spät-70er-Brixton-Academy-Attitüde in verbal. Ich freu' mich jetzt schon auf unser Panel nächste Woche in Hamburg.
@ThiloSpecht: Echt, das Beste in 2012? Dann sollten Sie vielleicht mal ab und zu eine Zeitung lesen, vielleicht sogar eine richtige, aus München, Berlin, London oder New York. Da finden Sie Dutzende Passagen auch zu Social Media, die sich mit deutlich mehr Recht in Gold rahmen ließen als dieses Geschwurbel. "Vertrauen kapitalisieren" mit "Multiplikatoren im vormedialen Raum" - so was gehört nicht über, sondern in den Kamin.
Frohe Pfingsten. Und nicht so viel Werbung gucken, gell!

25.05.2012 06:09

Klaus Kocks

@Mark Pohlmann. Dass es Aufgabe von Kritik zu sein hat, "konstruktiv" (!) zu sein, und es zu dem Selbstbeschreibungen des (!) führenden Strategieberaters gehört, sich selbst als jemand zu twittern, der "es geschafft hat", ja, dass es einen Komparartiv zu "informiert" ("uninformierter"), all das gehört nicht in den Horizont von Publizistik, sondern es ist Werbung. Gegönnt. KK

(Hinweis der Redaktion: Die Kommentare von Herrn Kocks vom 24. und 25. Mai konnten aufgrund eines technischen Problems erst am Freitag, den 25. Mai, freigeschaltet werden.)

24.05.2012 15:40

Klaus Kocks

Wenn führende Strategieberater sich im Bereich der Plattitüden dem Vollständigkeitsprinzip annähern, darf man eine geschätzte Redaktion fragen, ob das nur Werbung ist oder ernst gemeint. Es geht also nicht um die Frage, ob Sie es geschafft haben, sondern um die Frage, warum die Redaktion diesen Müll druckt. KK

23.05.2012 10:38

Mark Pohlmann

Sehr geehrter Herr Kocks, Sie verwirren mich. Der Artikel ist als Kolumne gekennzeichnet, und er verhält sich auch so: Er ist meinungsfreudig, prägnant und insgesamt lesenwert. Dass er Ihren Erkenntnisgewinn nicht fördert, ist für mich als Leser uninformativer als jeder einzelne Satz der Kolumne selbst. Warum lassen Sie uns also nicht stattdessen an Ihrem Erkenntnisreichtum teilhaben? Das wäre konstruktiv, aber das wollten Sie offensichtlich gar nicht sein. Und wie würden Sie sich denn bezeichnen, wenn Sie als einer der führenden Strategieberater zu Social Media (denn genau das ist der Autor) eine Kolumne in einem PR-Fachblatt schreiben?

23.05.2012 10:30

Thilo Specht

Mensch Wolfgang, das ist er, der erste gute Artikel zu Social Media, den ich in 2012 gelesen habe. Glückwunsch!
Die Passage mit der Kapitalisierung des Vertrauens verdient einen Goldrand um den Platz über dem Kamin. :-)

23.05.2012 10:06

Uwe Knaus

Sehr schön! Facebook, als Abladestelle für Empörungen - weil dort der geringste Schaden angerichtet wird. Warum? Weil Diskussionen dort nach wenigen Wochen nur noch mit sehr viel Mühe auffindbar sind. Facebook kann aufgrund seiner Struktur eben immer nur kurzfristig Aufmerksamkeit erregen - positiv wie negativ.
Anders Corporate Blogs; gut eingebettet in der Blogosphäre, werden die Postings von Google gefunden und oben gerankt - zum Teil über Jahre.
Das Ganze gepaart, mit Blogger Relations - kein E-Mail-Verteiler an Blogger, sondern eine vertrauensvolle, offene und konstruktive Zusammenarbeit mit den Gatekeepern des Social Webs - ergibt vielfältige Möglichkeiten auf "Bullshitting" oder auf echte Kritik im Netz zu reagieren.

23.05.2012 09:30

Klaus Kocks

Schon erhellend, wenn man "einen der führenden Strategieberater" lesen kann; und welch Erkenntnisreichtum. Ist das eine Anzeige oder Redaktion? KK

 
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