Detailinformationen

Autor

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach

Kolumnist

im Heft

07/2015

Kolumne: Der Netzwelterklärer

Misstrauen als Treibstoff

Die Hoffnung, das Web und vor allem Social Media würden automatisch zu
mehr Transparenz, Dialog auf Augenhöhe und besseren Unternehmen führen, starb spätestens mit der Professionalisierung und Kommerzialisierung der Online-Kommunikation. Zeit, darüber nachzudenken, was strategisch sinnvolleund werthaltige Online-Kommunikation heute sein kann.

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach

„The system is broken“, sagte Ethan Zuckerman in seiner Keynote auf der re:publica im Mai dieses Jahres. Und fügte hinzu: „That’s the good news.“ Ich teile seine Analyse. Im Kern beschreibt er, wie sehr unsere moderne Gesellschaft eine des Misstrauens ist. Wie alle Studien zeigen, dass das Vertrauen in Institutionen und Unternehmen immer weiter abnimmt. Wie sehr Misstrauen auch in aller Grundsätzlichkeit unser Handeln und unsere Haltungen prägt. Und wie wenig, so füge ich hinzu, klassische Kommunikation dagegen ausrichten oder auch nur damit umgehen kann. Wir müssen also davon ausgehen, dass Misstrauen nicht nur ein konstituierendes Element unserer Gesellschaft ist – sondern dass es das auch bleibt. Nichts prägt den politischen, medialen und gesellschaftlichen Diskurs stärker. Genau dieser Blickwinkel bietet einen neuen Ansatz für strategische Kommunikation im Netz. Ironischerweise helfen uns dabei gerade die Mechanismen und Errungenschaften, auf die die reine Social-Media-Lehre erfolglos gesetzt hatte: Transparenz und Dialog. Denn wenn Misstrauen das ist, womit wir grundsätzlich konfrontiert werden, was unser Ausgangspunkt ist, dann können wir damit beginnen.

Ich bin mehr und mehr überzeugt, dass dieses Misstrauen heute der Schlüssel für erfolgreiche Online-Kommunikation und eine sinnvolle Online-Strategie ist. Wenn wir akzeptieren, dass es existiert, können wir neue Ziele formulieren und der Online-Kommunikation einen neuen, zusätzlichen Ort im Mix der PR geben: Sie kann mit dem Misstrauen positiv umgehen, auf dieses Misstrauen reagieren. In der strategischen Kommunikation sind wir damit im Feld der „license to operate“. Mit all der PR (von Werbung ganz zu Schweigen), mit der wir auf neue Ideen, Produkte, Kampagnen, Ideen hinweisen, adressieren wir in der Regel maximal indirekt das Grundproblem Misstrauen und die license to operate. Das macht auch nichts, denn wir müssen und können es nicht mit jeder Kommunikation bedienen. Online aber und speziell in Social Media können wir das gut.

Am Ende ist es dann tatsächlich eine Strategie, die wieder auf Transparenz setzt, was fast ein bisschen ironisch und retro ist: eine, die einen „Blick in den Maschinenraum“ des Unternehmens ermöglicht, die zugibt, dass Misstrauen herrscht und die zeigt, was anders ist, als die Menschen draußen dachten. Am Ende spielen damit die verschiedenen Elemente der Kommunikation wieder zusammen: der nüchterne Blick auf die Realität, um dem Misstrauen zu begegnen. Der werbende Blick auf die guten Dinge, die wir tun. Der glitzernde Blick auf die Leistung, die wir versprechen. So kann strategische Online-Kommunikation ihren Beitrag zu erfolgreicher Kommunikation leisten, kann andere Kanäle erst wirklich erfolgreich werden lassen, den Boden bereiten, die kritische Nachfrage beantworten. Und Raum schaffen, mit dem Misstrauen produktiv und akzeptierend umzugehen.

 

Kontakt zum Autor: luebue(at)prmagazin.de

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach ist Managing Director von Cohn & Wolfe Germany. Davor leitete er den Bereich Digital und Innovation der Agentur achtung. Seit 2003 betreibt er das Blog „Haltungsturnen“.

 

 

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