Kolumne: Der Netzwelterklärer

Wer nicht zahlt, wird halt verkauft

Nervöses Rauschen in den einschlägigen Blogs und Diskussionsrunden: Warum sieht niemand mehr unsere Beiträge auf Facebook? Was hat Facebook da wieder gemacht? Will das Netzwerk uns einfach nur abzocken? Ja, klar will Facebook das! Und das ist weder überraschend noch absurd.

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach

Als wir die ersten Marken auf Facebook brachten, und damit meine ich jetzt nicht nur mich, sondern alle die Beraterinnen und Begleiter, die es damals schon taten, bewegte uns vor allem eine Frage: Wie wird Facebook mit uns irgendwann Geld verdienen wollen? Denn dass es das wird machen wollen und müssen, war allen klar, mit denen ich damals, 2008 und 2009, darüber intensiver sprach.

Damals, als man fett noch mit o geschrieben hat, schien es uns am plausibelsten, dass das Netzwerk irgendwann einen Betrag pro Fan, den wir eingesammelt haben, erheben würde. Dass wir also weiter (kostenfrei) Fans einsammeln dürfen, aber mit ihnen nur etwas anfangen können, wenn wir dafür irgendwas bezahlen. Es schien in weiter Ferne zu sein. Dann verschwand der Gedanke aus der Diskussion. Ob die zweite und dritte Generation der Facebook-Beratungen das Thema auch ventiliert hat, entzieht sich meiner Kenntnis. Aus der öffentlichen Diskussion verschwand es mit dem großen Aufschwung von Facebook.

Dass es aber irgendwann so kommen wird, war und blieb allen klar, die entweder von Social Media oder von Wirtschaft oder gar von beidem mindestens rudimentäre Ahnung haben. „Wenn Du für einen Service nicht zahlst, bist Du kein Kunde. Du bist Teil des Produkts, das verkauft wird“, ist der dafür einschlägige Satz, der vielen Leuten zugeschrieben wird. Wahrscheinlich, weil er einfach stimmt. Wir Marken und Unternehmen mit unseren tausenden oder Millionen Gefällt-mir-Klickenden auf unseren Seiten sind ein Produkt, mit dem Facebook Geld verdienen will und muss. Jedenfalls werden das die Aktionäre wollen.

Darauf haben wir uns die vergangenen Jahre vorbereitet, deshalb dürfte es eigentlich niemanden überraschend treffen. Ein großer Teil des Geschreis darum ist wohl vor allem Marketing: „Seht her, liebe Unternehmen, wir wissen, was sich bei Facebook verändert, und haben Antworten.“ Wie zu reagieren ist, beschreiben viele richtig: Relevante Inhalte statt Grüßaugustkindergarten plus Anzeigen. Jetzt mal seeeehr holzschnittartig.

Die vermeintlich kostenfreie Plattform ist nun also (endlich) das, was sie eigentlich von Anfang an war: ein Medium, mit all den Möglichkeiten, die wir auch sonst kennen. Arbeit mit MultiplikatorInnen (wir werden in den Updates von Leuten erwähnt), klassisches „paid media“ (Anzeigen) und eben Advertorials (Unternehmens- und Markenseiten). Letztere ein bisschen anders als wir es aus Print kennen, aber doch recht ähnlich. Anders als in klassischen Verlagsangeboten schalten wir unsere Advertorials lediglich, ohne dafür zu bezahlen – erst mal.

Eine Seite in Facebook ist sozusagen eine eher schabbelige Mietwohnung, in der der Vermieter mich scheinbar kostenfrei wohnen lässt. Will ich meine BesucherInnen bewirten und will ich, dass sie den Weg zu mir finden, langt er zu. Für Menschen mit PR-Hintergrund mag das latent befremdlich sein, für andere ist es das nicht. Vielleicht einer der Gründe, warum die Werbe- und Mediaagenturen in diesem Bereich so aufholen.

Meine Prognose: Wer sich nicht intensiv mit Facebook-Media (also den sehr differenzierten Werbemöglichkeiten auf Facebook) beschäftigt und seinen Kunden sehr effiziente und ergebnisorientierte Lösungen anbieten kann, wird aus dem Beratungs- und Umsetzungsgeschäft mit Facebook zügig verschwinden. Und wer seinen Kunden Facebook-Projekte anbietet, ohne dabei Media sowohl für Reichweite als auch für Sichtbarkeit vorzuschlagen, gehört gefeuert (aber das kennen Sie ja von mir schon). Wer Facebook verstanden hat, hat sich darauf vorbereitet. Das zeigen die vielen guten Angebote und Projekte im Markt. Jammern wird nur, wer unter einem Stein lebte.

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach (43) berät seit 2004 Unternehmen und Marken auf ihrem Weg in die Social Media. Er ist einer der führenden Strategieberater mit dem Schwerpunkt Social Media, für die Internetworld Business einer der „5 People to Watch in PR“ 2011. Achtung, für die er als Management Supervisor Digitale Strategie tätig ist, gehört für die Absatzwirtschaft zu den Top 5 Social Media Agenturen. 2006-2009 war er Head of Social Media Europe bei Edelman.

Blog: http://haltungsturnen.de
Lifestream: http://luenenbuerger.de
Twitter: http://twitter.com/luebue

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