Detailinformationen

Autor

Lucas van Praag

Kolumnist

im Heft

03/2016

Praags Ansichten

Motorschaden

Im Vergleich zur BP-Krise vor sechs Jahren hat Volkswagen im Dieselgate-Skandal einen vermeintlichen Vorteil: Es gibt keine so spektakulären Bilder wie nach der Explosion auf der BP-Ölplattform Deepwater Horizon im Golf von Mexiko. Gemeinsam ist BP und VW die katastrophale Krisenkommunikation.

Lucas van Praag

BP folgte nach der Explosion auf der Ölplattform Deepwater Horizon im Jahr 2010 dem Rat seiner Anwälte: Der Konzern entschied, dass der klügste Umgang mit der Krise Schweigen und Verschleierungstaktik seien. Volkswagen setzt auf mehr Aufklärung und erkennt in der Öffentlichkeit seine Fehler an. Aber auf unterschiedliche Art und Weise machen die Statements des Managements die Sache nicht besser, sondern eher noch schlimmer.

Die Führungsspitze der Wolfsburger scheint wie gelähmt von den Problemen und der Vorstellung, es mit dem US-Justizminister zu tun zu haben. Eine unabhängige Anwaltskanzlei damit zu beauftragen, den Fall intern zu untersuchen, ist heute ein Standardprozedere und ein kluger Schritt im Hinblick auf die öffentliche Wahrnehmung. Aber die Entscheidung, die Untersuchung hinter verschlossenen Türen stattfinden und keinerlei Informationen darüber in die Öffentlichkeit dringen zu lassen, grenzt unternehmerisch an selbstverletzendes Verhalten.

Es ist unbestritten, dass Volkswagen Betrug begangen hat. Die Frage ist: Was macht das Unternehmen, um Vertrauen zurückzugewinnen? Regulatorische Interventionen und Sammelklagen sind in den USA an der Tagesordnung. Verbraucher und Investoren erwarten von Firmen klare Aussagen darüber, was sie vorhaben, um wieder aufzustehen.

Der Aktienmarkt ist ein guter Gradmesser dafür, wie gesund eine Organisation ist. Ein strauchelnder Aktienkurs steht für mangelndes Vertrauen der Investoren in ein Unternehmen. Es zeugt davon, dass Verbraucher nicht an die Zukunft eines Produkts glauben. Die Arbeitnehmer schauen auf den eingebrochenen Aktienkurs und verlieren ihre Zuversicht.

In dieser Situation hat Volkswagen nahezu nichts getan, um wieder Hoffnung aufkommen zu lassen. Es fehlen Botschaften. Der Konzern muss glaubhaft darstellen, dass er in Zukunft anders agieren wird. Dazu gehört, Kommunikationsfehler einzugestehen. Erschreckenderweise wissen einige bedeutende Investoren in den USA bis heute nicht, welche Marken zu VW gehören. Das allein ist schon „kriminell“.

Volkswagen ist ein bemerkenswertes Unternehmen, das vorübergehend seine moralische Integrität verloren hat. Es hat den Anschein, dass die Ursachen, die zu diesem Fehlverhalten führten, aufgezeigt und in Angriff genommen werden. Doch die Entwicklung und Kommunikation einer neuen Vision vor dem Hintergrund vergangener Sünden ist in Wolfsburg zumindest bis dato „work in progress“.

Kontakt zum Autor: praag(at)prmagazin.de

Lucas van Praag leitete mehr als ein Jahrzehnt die weltweite Kommunikation von Goldman Sachs in New York. Zuvor war er Partner von Brunswick in London. Heute ist der Gründer und Managing Partner von Fitzroy Communications, New York, strategischer Partner von CCounselors, Düsseldorf.

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